شخصیت برند و جایگاه آن در کسب‌ و‌ کار

شخصیت برند (Brand Personality) مجموعه ویژگی‌های انسانی‌ای است که به یک نام تجاری نسبت داده می‌شود. شخصیت برند آن چیزی است که مصرف‌کنندگان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند و یک برند کارآمد ارزش خود را با حفظ مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌ها ارتقا می‌دهد.

ارزش افزوده‌‌ای که شخصیت برند برای برند به همراه می‌آورد سوای منافع کارکردی آن است. در این نوشته می‌خواهیم ببینیم شخصیت برند چیست و چگونه می‌توان از آن به نفع کسب‌وکار بهره برد. جوزف پلامر (Joseph Plummer) از محققان اسبق شرکتی که در زمینه‌ بازاریابی، پیش‌برد فروش و هویت برند (Young & Rubicam) تخصص دارد برای تصویر برند (brand image) سه جزء قائل است: ویژگی‌ها، پیامدها و شخصیت برند.

آیا شخصیت برند اهمیت دارد؟

ساخت و تقویت شخصیت برند به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند برند را در رقابت متمایز کنند. در زمانی که بسیاری از برندها از نظر تکنولوژی در شرایط مساوی یا نزدیک به هم قرار دارند (یا مصرف‌کنندگان این‌طور تصور می‌کنند)، تنها تفاوت بین برندها اغلب نشأت‌گرفته از شخصیتی است که به ذهن‌ها تداعی می‌کنند.

با ساخت یک شخصیت برند دوست‌داشتنی و مطلوب، فروشنده می‌تواند برند خود را متمایز کند. این کار اغلب او را قادر می‌سازد سهم بازار را به دست بیاورد و/یا محصول را با قیمت بالاتر به فروش برساند. یا حداقل از باخت سهمش به برندهای رقیب که قیمت کمتری طلب می‌کنند یا دائما از پیش‌بردهای فروش (promotions) تجاری و مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند جلوگیری نماید.

علاوه بر این، شخصیت برند اغلب منحصر به فرد است و نمی‌توان در تصاحب آن پیش‌دستی کرد: اگرچه رقبا می‌توانند قیمت و ویژگی‌های محصول‌شان را با محصول شما مطابقت بدهند اما معمولا قادر نیستند شخصیت برند شما را کپی کنند و اگر بخواهند این کار را انجام بدهند کارشان نهایتا ممکن است به تبلیغات مجانی برای برند شما منجر شود.

مزیت‌های بلندمدت دیگری در ساخت یک شخصیت برند متمایز وجود دارد. اگر قرار است تبلیغات چیزی بیش از مخارج کوتاه‌مدت و در عوض سرمایه‌گذاری‌ای بلندمدت‌تر باشد، نباید صرفا به فروش آنی منجر شود بلکه علاوه بر این باید به ارتقای بلندمدت «ارزش» و «اعتبار» برند بینجامد.

شرکت‌هایی که تبلیغاتی خلق می‌کنند که ارزش برند را بالا می‌برد با ارزش برند (یا نام برند) مانند یک دارایی، و بسیار شبیه به یک حساب ذخیره‌ی بانکی برخورد می‌کنند. تبلیغاتی که شخصیت برند را خلق یا تقویت می‌کنند در خدمت افزایش ارزش دارایی برند هستند و تبلیغات فاقد این ویژگی در راستای مستهلک کردن ارزش این دارایی.

برای ساخت تصویر برند اغلب لازم است از ویژگی‌ها یا محسوسات فراتر برویم تا بتوانیم نتایج نهایی استفاده از محصول، همچنین رابطه‌ی استفاده از محصول با سبک زندگی افراد، نیازها و ارزش‌هایشان را پوشش بدهیم. یک استراتژی تثبیت موقعیت (positioning strategy) که تنها بر ویژگی‌ها و موارد قابل لمس متمرکز شده باشد احتمالا سطحی است و اثربخشی کمتری نسبت به استراتژی‌ای دارد که بر دانش عمیق‌تری از مشتری بنا شده است.

شخصیت برند و رسانه‌های اجتماعی

برندسازی تنها محدود به دنیای واقعی نیست؛ بلکه شامل دنیای مجازی و به خصوص بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نیز می‌شود. برند شما به مصرف‌کنندگانی که در فضای رسانه‌های اجتماعی فعال‌اند چه پیامی می‌رساند؟ شرکت‌ها، دیگر از عهده‌ی هزینه‌های تجملی پیام رسانی از بالا به پایین برنمی‌آیند.

به موازات گسترش مجاری رسانه‌های اجتماعی هم‌زمان نیاز برای برقراری ارتباط از این طریق نیز افزایش یافت. شرکت‌ها برای داد‌وستد مؤثر نیاز به شخصیت برند مستحکم و باورپذیر دارند، شخصیتی که در ابراز خود دچار اشکال و سستی نباشد.

بهتر است تصویر برند را مجموعه‌ای از تمامِ تداعی‌هایی بدانیم که یک مصرف‌کننده در مورد آن برند دارد: تمام افکار، احساسات و تصوراتی که به صورت ذهنی در حافظه‌ی او با برند مرتبط شده است.

تداعی‌های شخصیت برند تصویری ترکیبی از برند را شکل می‌دهند که خیلی هم با تصویری که ما از آدم‌ها داریم متفاوت نیست. این تداعی‌ها ما را وادار می‌کنند به یک برند به چشم یک انسان نگاه کنیم. برند نیز درست همانند یک انسان ویژگی‌های خاص خود را دارد که شخصیت او را توصیف می‌کند.

وقتی درباره‌ی کسی فکر می‌کنیم به چه فکر می‌کنیم؟ البته در وهله‌ی اول توصیف‌کننده‌های واضحِ دموگرافیکی مانند جنسیت (مرد،زن)، سن (جوان، پیر) به ذهن می‌رسد. مشابه همین درباره‌ی برند نیز صادق است. برندها را می‌توان بر اساس زنانه یا مردانه، مدرن یا قدیمی، دارای کاربرد روزمره‌ی کارگری یا به شکلی ظریف مربوط به طبقه‌ی مرفه دانست. این نوع توصیفِ خصوصیات اغلب مختص به برندها نیست بلکه درباره‌ی دسته یا بخشی از محصولات به خصوص نیز به ذهن می‌آید.

شخصیت برند درست مانند شخصیت آدم‌های واقعی فراتر از ویژگی‌های دموگرافیک است. مردم به طور معمول می‌توانند خصوصیات یکدیگر را با صدها صفت شخصیتی توصیف کنند. بنابراین ممکن است افراد را این‌گونه توصیف کنیم: صمیمی، احمق، بدطینت، پرخاشگر و غیره. روان‌شناسانی که درباره‌ی توصیفات شخصیتی مطالعه کرده‌اند معمولا از رویکرد «خصیصه» برای مطالعه و اندازه‌گیری شخصیت انسان استفاده کرده‌اند.

آنها باور دارند که می‌توان میزان هر صفت مشخصی (مثلا پرخاشگری یا صمیمیت) را در فرد اندازه‌گیری کرد. این رویکرد به طور گسترده به آلپورت، آیسنک و کتل، روان‌شناسانی نسبت داده می‌شود که آن را از اواخر دهه ۱۹۳۰ تا اوایل ۱۹۶۰ شکل داده‌اند. در حالی که می‌شد خصیصه‌های نامحدودی را در آدم‌ها اندازه‌گیری کرد، محققان شخصیت به طور کلی این صفات گوناگون را به پنج بُعد یا عامل اساسی کاهش دادند:

۱. برون‌گرایی/درون‌گرایی (صفات نمونه: مخاطره‌طلب – محتاط، اجتماعی – گوشه‌نشین)

۲. موافق بودن (صفات نمونه: ملایم – کج‌خلق، نجیب – خودسر)

۳. وظیفه‌شناسی (صفات نمونه: مسئول – غیرقابل اتکا، مرتب – بی‌دقت)

۴. ثبات عاطفی (صفات نمونه: خونسرد – تحریک‌پذیر، آرام – نگران)

۵. فرهنگ ( هنردوست – بی‌توجه به هنر، خِرَدورز – بی‌توجه به مسائل فکری، مبادی آداب – زمخت، تخیلی – بی‌روح)

به همین نحو یک برند می‌تواند به عنوان مخاطره‌طلب، خودسر، غیرقابل اتکا، تحریک‌پذیر و تا حدی زمخت توصیف شود.

پنج مدل متفاوت برای شخصیت برند وجود دارد: برانگیختگی، خلوص، سرسختی، شایستگی و دل‌فریبی. مصرف‌کنندگان به احتمال زیاد از برندی خرید می‌کنند که شخصیت مشابهی با خودشان داشته باشد. مثال‌هایی از خصیصه‌های هر یک از انواع شخصیت برند عبارت است از:

• برانگیختگی: بی‌خیال، سرزنده، جوان؛
• خلوص: اصیل، مهربان، خانواده‌محور، باملاحظه؛
• سرسختی: زمخت، محکم، مناسب برای گشت و گذار، ورزشی؛
• شایستگی: موفق، ماهر، بانفوذ، رهبر؛
• دل‌فریبی: ظریف، باپرستیژ، پرادعا.

یک برند می‌تواند از راه تداعی‌های ایجاد شده به وسیله‌ی تبلیغات، چنین نمایه‌ی شخصیتی‌ای بسازد. یعنی تبلیغات برند با مصرف‌کنندگانِ به خصوص (آن دسته از آدم‌هایی که به عنوان مصرف‌کننده‌‌ی محصولات برند نمایش داده می‌شوند) یا آدم‌هایی که محصول را در تبلیغ توصیه می‌کنند ساخته شود.

مشاهده‌ی مستقیم مصرف‌کنندگان عادیِ محصولات یک برند، کلیشه‌هایی که ریشه‌ در فرهنگ دارند، شنیدن نظرات از زبان دیگران، خبرها، گزارشات و شهرت یک برند از منابعِ دیگرِ این تداعی‌ها هستند که می‌توانند مهم‌تر از تبلیغات باشد. در واقع این روش‌ها باید در کنار تبلیغات برای شکل دادن و ارتقای شخصیت برند مورد توجه قرار بگیرند.

علاوه بر توصیف شدن بر اساس این خصیصه‌های شخصیتی، شخصیت برند مانند شخصیت انسان به احساسات مرتبط با آن اشاره دارد. بنابراین همان‌طور که می‌توان به یک فرد (یا یک برند) به عنوان مخاطره‌طلب و تحریک‌پذیر فکر کرد این احتمال هم وجود دارد که با احساسِ اضطرار، هیجان یا تفریح این شخص (یا برند) نیز ارتباط برقرار کنیم. در عوض، خریدن یا مصرف کردن محصولات یک برند دیگر ممکن است با احساس امنیت و آرامش همراه شود.

علاوه بر این شخصیت برند ارزش‌های مهم و به خصوصی را در زندگی تداعی می‌کند. شاید بتوان «ارزش» را باوری پایدار تعریف کرد که اعمال و قضاوت‌های فرد را در موقعیت‌هایی خاص هدایت می‌کند. به دنبال یک زندگی هیجان‌انگیز بودن، در پیِ کسب عزت نفس بودن، نیاز به خِرَدورزی، اشتیاق برای ابراز عقاید و خصوصیات خود و غیره مثال‌هایی از ارزش‌ها هستند. تفاوت افراد ناشی از این است که تا چه حد ارزش‌های متفاوت را محور زندگی خود قرار می‌دهند.

به عبارت دیگر در حالی که یک فرد ممکن است ارزش بالایی برای دنبال کردن یک زندگی هیجان‌انگیز و سرگرم‌کننده داشته باشد دیگری ممکن است توجه‌‌اش بیشتر معطوف به ابراز عقاید و خصوصیات خود یا داشتن امنیت باشد. برندی که شخصیت متمایزی به دست آورده است ممکن است با ارزش‌های خاصی عجین شود و افرادی را که برای آن ارزشِ خاص، اهمیت زیادی قائل‌اند به شدت به خود جذب کند.

باید درباره‌ی اولویت‌های ارزشی بخش اصلی بازار هدف تحقیق کرد و در ساخت شخصیت برند از آن سود برد.

مفهوم شخصیت برند، ترکیبی است از هسته و پوسته‌ی محصولات؛ یعنی هویت و تصویر.

شخصیت ریشه در هویت دارد اما به شدت بر تجلی بیرونی متمرکز است. وقتی صحبت از بازاریابی است عبارت «خودت باش» مناسب نیست. شخصیت در بازاریابی یعنی: همان شو که باید باشی.