پرداخت پاداش به مشتریان برای درج نظراتشان

اگر کسی به شما پول دهد تا برای کالایی نظرتان را به اشتراک بگذارید، آیا یک نظر مثبت می نویسید یا منفی؟ ممکن است فکر کنید که یک جایزه ی مالی در این مورد نباید تأثیری داشته باشد. از این گذشته، هدف از به اشتراک گذاری نظردرباره ی محصولی، ارائه ی بازخورد صادقانه است. نود و سه درصد از بزرگسالان ایالات متحده ی آمریکا قبل از خرید آنلاین ،نظرات کاربران آن را می خوانند و این نشان می دهد که اکثریت قریب به اتفاق مصرف کنندگان، از مزایای نظرات قابل اعتماد دیگران آگاهی دارند و انگیزه خواهند داشت که خود نیز نظراتشان را درباره ی محصولات مختلف، دقیق و شفاف بنویسند.

اگر شرکت ها به مشتریان خود برای نوشتن نظرات ،پول پرداخت کنند، چه اتفاقی خواهد افتاد؟

با این وجود ، وقتی شرکت ها برای نوشتن نظر به مشتریان پول پرداخت می کنند ،نظرات مکتوب مشتریان از دو لحاظ کلیدی قابل تغییر خواهد بود. اولآ ، تحقیقات قبلی نشان داده است که ارائه انگیزه ی مالی (جایزه ی مالی) باعث افزایش تعداد دیدگاهها برای محصولات یک شرکت خواهد شد. دومآ ، تحقیقات اخیرنشان می دهد که مشتریانی که جایزه دریافت می کنند ، صرف نظر ازداشتن تجربه ی استفاده از این محصول ، احتمالاً نظرات مثبت را می نویسند.

برای بررسی اینکه آیا انگیزه های مالی آنچه را که مصرف کنندگان می نویسند تغییر می دهد یا خیر ، اخیرا یک سری آزمایشات انجام گرفته است که در آن مشتری ها را برای نوشتن نظر، چه به صورت حضوری و چه از طریق یک پلتفرم نظرسنجی آنلاین ، دعوت کردیم. پس از موافقت مشتریان ، آنها به طور تصادفی برای دریافت یا عدم دریافت جایزه تعیین شدند. این به ما اجازه می دهد تا تأثیر انگیزه ی مالی را بر محتوای نظرمشتریان بررسی کنیم .

تست پاداش برای گذاشتن دیدگاه

در اولین آزمایش ، تقریباً 800 کاربر از سرویس های پخش ویدئویی مانند نتفلیکس ،هولو وآمازون پرایم از طریق یک پلتفرم نظرسنجی به کار گرفته شدند و از آنها خواسته شد که خدمات خود را برای مشتریان بالقوه ی آینده شان بررسی کنند. پس از موافقت، شرکت کنندگان به طور تصادفی به چهار گروه تقسیم شدند. به کسانی که در گروه اول بودند گفته شد که انگیزه مالی کمی (0.20 دلار) دریافت می کنند. به افراد گروه دوم گفته شد که یک جایزه بزرگتر مالی (200 دلار) به آنها به قید قرعه پرداخت می شود. به کسانی که در گروه سوم بودند گفته شد که یک جایزه ی غیر پولی (ایرپاد اپل به ارزش 200 دلار) به قید قرعه داده خواهد شد. اما به گروه كنترل هيچ جایزه ای پیشنهاد داده نشد. سپس شرکت کنندگان نظرهای خود را به اشتراک گذاشتند.

سپس در هر گروه از نظرسنجی ها برای تعیین درصد کلماتی که بار احساسی مثبت و منفی دارند ، از از یک ابزار تحلیل متنی استاندارد استفاده شد.(LIWC)LINGUISTIC ENQUIRY WORD COUNT

این نشان داد که نظرات شرکت کنندگانی که به هر یک ازآنها جایزه پیشنهاد داده شده بود ،حاوی 40٪ کلمات مثبت بیشتر، نسبت به نظرات نوشته شده توسط اعضای گروه کنترلی بود و آنها این روند را لذت بخش تر ارزیابی کردند. مطالعات نشان داد که این لذت بیشتر، عامل اصلی نظرات احساسی مثبت است.

در آزمایشی دیگر ، ما مشتریان یک رستوران را بررسی کردیم تا پس از اتمام غذای خود، یک نظرسنجی کوتاه انجام دهند. هنگامی که آنها موافقت کردند که تجربه خود را در نظرسنجی بیان کنند ، به نیمی از آنها گفته شد که یک کارت هدیه آمازون 1 دلاری داده خواهد شد. به گروه دیگر چیزی پیشنهاد داده نشد. تجزیه و تحلیل ما نشان داد که انگیزه ی مالی 55٪ کلمات مثبت را افزایش می دهد. ما همچنین از افراد دیگری خواستیم که نظرات را ارزیابی کنند. آنها بیان کردند که نظراتی که توسط گروهی که به آنها جایزه وعده داده شده بود 70٪ مثبت تر از آنهایی بود که توسط گروه کنترل نوشته شده بود.

نکته ی مهم ، در تمام آزمایشات ،جایزه ، پس از تجربه ی محصول توسط مشتریان، ارائه شد. و پس از آن، آنها را به نوشتن توصیفاتی دقیق و صادقانه درباره ی محصول تشویق کردیم. از آنجا که دلیلی وجود نداشت مشتریان گروه اول، تجربه ای متفاوتتر نسبت به گروه مخالف داشته باشند ، انتظار میرفت انگیزه های مالی بر محتوای نظرات تأثیری نگذارد – اما آزمایشات ما خلاف این را ثابت کرد. صرف دانستن اینکه برای نوشتن یک نقد پاداش دریافت خواهید کرد ، روند کار را لذت بخش تر می کند ، و همین امر احتمال نوشتن نظرات مثبت را بیشتر خواهد کرد.

آیا این به این معنی ست که همه شرکت ها باید پاداش هایی برای نوشتن نظرات کاربران در نظر بگیرند؟ این امرواقعا الزامی نیست. تحقیقات ما حاکی از آن است که اگرچه ارائه ی جوایزمالی نتیجه ی مثبت در بردارد ، اما این پاداش ها ،درشرایطی می توانند تأثیر کمتری داشته باشند. به عنوان مثال ، شرکتی که در حال تجربه ی یک رسوایی مالی وغیره است ، ممکن است وسوسه شود ازترفند پاداش برای ثبت نظرات مثبت استفاده کند – اما آزمایش نشان داده که در چنین شرایطی ارائه انگیزه ی مالی بعید است نتایج بهتری دربر داشته باشد.

در این آزمایش ، ما مشتریانی را ،برای نوشتن نظر درباره کورن فلکس صبحانه تولید شده توسط شرکتی که فعالیت غیراخلاقی داشته  ، مانند استفاده از روغن پالم  وهمچنین هدف قرار دادن کودکان خردسال برای تبلیغات، جذب کردیم . نیمی از مشتریان قبل از نوشتن نظرات خود ، در مورد اقدامات غیراخلاقی مطالعه کرده بودند و نیمی دیگر از قبل از چیزی آگاه نبودند. سپس به نیمی از مشتریان هر گروه گفته شد که انگیزه ای مالی برای نوشتن نظرات خود دریافت خواهند کرد. در میان مشتریانی که در مورد رفتارهای غیراخلاقی شرکت مطلع نبودند ، این پاداش باعث افزایش مثبت بودن دیدگاه ها شد. اما کسانی که در مورد این رفتار آگاه بودند ، صرف نظر از اینکه پاداشی به آنها پیشنهاد شده بود ، نظرات منفی ارائه دادند. این نشان می دهد که اگر مردم احساس کنند توسط شرکتی که شایسته ی حمایت آنها نیست ، رشوه داده شده است ، حتی اگر پاداشی به آنها پیشنهاد شود بعید است که یک دیدگاه مثبت ارائه دهند.

به حداکثر رساندن نظرات مثبت به هر قیمتی ،همیشه ایده خوبی نیست. در آزمایش نهایی ، از مشتریان بالقوه خواسته شد که دیدگاه ها را ارزیابی کنند – بعضی از آن دیدگاهها ، توسط کسانی که با گرفتن پاداش نظراتشان را به اشتراک گذاشته بودند و بعضی دیگر توسط کسانی که بدون گرفتن پاداشی ، حاضر به ارائه ی دیدگاهشان شده بودند، نوشته شده بود. همانطور که انتظار میرفت ، مردم پس از خواندن نظر کسی که پاداش گرفته بود ، علاقه بیشتری به خرید آن محصول داشتند ، به احتمال زیاد به این دلیل که نظراتی که به آنها پاداش تعلق گرفته بود، محتوای مثبت بیشتری داشتند. مطمئناً خریداران ،علاقه مند به تهیه ی محصولات عالی هستند – اما اگر نظرات مثبت نادرست باشند ، می توانند ناامید کننده و با واکنش خریداران روبرو شوند. بنابراین مدیران باید در مورد اینکه جمعی ازمشتریان برای نظردهی ، پاداش دریافت می کنند شفاف باشند پرداخت پاداش به ازای نوشتن دیدگاه و باید نظردهندگان را تشویق کنند که در دیدگاه های خود دقیق باشند حتی با دریافت پاداش.

وقتی نوبت به طراحی برنامه های پاداش دهی برای گذاشتن دیدگاه ها می رسد ، هیچ راه حل جامعی وجود ندارد. اما با شناخت تأثیری که انگیزه های مالی می توانند داشته باشند ، به احتمال زیاد سیستم پاداش رضایت بخشی ایجاد می شود که نتایج مثمر ثمری را ایجاد می کند. مادامی که سعی بر محدود کردن نظرات نامناسب و منفی دارید و سعی برپنهان کردن رسوایی های شرکت از طریق دادن پاداش نکنید ، ارائه ی پاداش های مال و غیر مالی، می تواند یک استراتژی موثر برای کسب نظرات نوشتاری مشتریان و افزایش کلمات مثبت در بررسی محصولات شما باشد.

منبع : Harvard Business Review (HBR)

تگ : پرداخت به ازای نوشتن نظرات، پاداش به مشتریان برای نوشتن کامنت، تشویق مشتری جهت گذاشتن نظر یا کامنت، برنامه های پاداش دهی، پاداش برای دیدگاه مشتری، تشویق مشتریان برای گذاشتن دیدگاه