خلاصه کتاب رفتار مصرف کننده هاوکینز

توضیحات

خلاصه کتاب رفتار مصرف کننده: تدوین استراتژی

تألیف: هاوکینز، کانی و بست

ترجمه: احمد روستا و عطیه بطحایی

این اثر ارزشمند (کتاب رفتار مصرف کننده هاوکینز) به جهت پوشش کلیه مباحث علم رفتار مصرف‌کننده نظیر مباحث رفتاری، اجتماعی، انگیزشی، احساسی و ارایه نمونه‌های بی‌شمار از تأثیرات مباحث فوق در موفقیت و شکست شرکت‌ها، بررسی‌ روندها و ایده‌های نوین در جهت اتخاذ استراتژی بازاریابی، بررسی‌ پیامدهای اجتماعی و اخلاقی این تصمیمات بر جوامع و تحلیل جزء به جزء فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان، در نوع خود بی‌نظیر است. چارچوب مطالب کتاب رفتار مصرف کننده هاوکینز به نحوی است که از ذکر مطالب تکراری، پیچیده و خسته‌کننده برای مخاطبان اجتناب شده و با ارایه مباحث کاربردی، بینش مصرف‌کننده، چک لیست تدوین استراتژی بازاریابی بر اساس تحلیل رفتار مصرف‌کننده و گسترش حوزه هر بحث به فضای اینترنت، خوانندگان را به بهترین شیوه با موضوعات آشنا و درگیر می‌سازد.

خلاصه کتاب رفتار مصرف کننده هاوکینز

تصور عمومی بر اين است كه رفتار مصرف كننده، چگونگي خريد كالاها و خدمات توسط افراد مي باشد، اما در واقع رفتار مصرف كننده چيزي بيشتر از خريد كالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف كننده را به طور كلي چنين تعريف مي نمايند:
تصميم نهايي مصرف كننده با توجه به اكتساب، مصرف و خلاص شدن از كالاها، خدمات، زمان و نظرات بخشهاي مختلف تصميم گيري در يك دوره زماني مي باشد.
رفتار مصرف كننده شامل كالاها، خدمات، فعاليتها و نظرات می باشد.
رفتار مصرف كننده تنها چگونگي خريد كالاها را شامل نمي شود، بلكه شامل استفاده از خدمات، فعاليتها و عقايد نيز مي باشد. فعاليتهائي مانند مسافرت كردن، رفتن به دندانپزشكي، ثبت نام براي كلاسهاي آموزشي و غيره همگي جزء مواردي هستند كه رفتار مصرف كننده آنها را شامل مي شود. به اين دليل رفتار مصرف كننده شامل كالاها، خدمات، فعاليتها و عقايد مي باشد و تلاشهاي بازاريابي براي رفع نيازهاي افراد پيشنهاد ناميده مي شوند.
رفتار مصرف كننده تنها خريد را شامل نمي شود.
اگر چه حالت خريد براي بازاريابان بسيار مهم است، اما رفتار مصرف كننده تنها خريد را شامل نمي شود. بلكه رفتار مصرف كننده شامل سه فعاليت اكتساب، مصرف و خلاص شدن است. اكتساب به روندي اطلاق مي شود كه شخص طي آن يك پيشنهاد را به دست مي آورد. خريد تنها يكي
از راههاي اكتساب و به دست آوردن كالاست. مواردي از قبيل قرض كردن، مبادله پاياپاي، خريد ليزينگي و غيره روشهاي ديگري هستند كه يك شخص مي تواند كالاها و خدمات را به دست آورد. مصرف روندي است كه از طريق آن فرد از يك كالا و يا خدمت استفاده مي كند. عليرغم اينكه بيشتر تحقيقات رفتار مصرف كننده، اكتساب را مورد مطالعه قرار داده اند، مصرف هسته مركزي رفتار مصرف كننده
است و به دلايل زير از اهميت قابل ملاحظه اي برخوردار است.
نخست اينكه مصرف كننده يك كالا پيام ضمني سمبوليكي را به ديگران منتقل مي نمايد. به عنوان مثال استفاده از اتومبيلي خاص، نوع پوشش فرد، نوع فعاليتهاي تفريحي همگي مي توانند شخصيت فرد را به ديگران القاء نمايند.

خلاصه کتاب رفتار مصرف کننده هاوکینز به منظور تعميق درك و تجزيه و تحليل رفتار مصرف‌كننده به رشته تحرير درآمده است و هدف از آن دست‌يابي به مشتريان، بازاريابان و سازمان‌هاي اجتماعي برتر است.

فهرست مطالب خلاصه کتاب رفتار مصرف کننده هاوکینز

بخش اول:  مقدمه

فصل 1- تدوين استراتژي بازاريابي

بخش دوم: عوامل تأثير‌گذار بيروني

فصل 2- تفاوت‌هاي ميان-فرهنگي در رفتار مصرف‌كننده

فصل 3- استراتژی بازاریابی و ارزش‌ها

فصل 4- تأثيرات گروه بر رفتار مصرف‌كننده

بخش سوم: عوامل تأثير‌گذار دروني

فصل 5- ادراك

فصل 6- يادگيري، حافظه و موضع‌يابي محصول

فصل 7- انگيزش، شخصيت و احساسات مصرف‌كننده

فصل 8- نگرش‌ها و باورهاي تأثير‌گذار در مصرف‌كننده

فصل 9- برداشت از خود و سبك زندگي

بخش چهارم: فرآيند تصميم‌گيري مصرف‌كننده

فصل10- عوامل تأثير‌گذار موقعيتي

فصل 11- فرآيند تصميم‌گيري مصرف‌كننده و تشخيص مسأله

فصل 12- جستجوي اطلاعات

فصل 13- ارزيابي و انتخاب گزينه‌ها

فصل 14- انتخاب مكان و مرحله خريد

فصل 15- فرآيندهاي پس از خريد، رضايت و تعهدات مصرف‌كننده

بخش پنجم: سازمان‌ها به عنوان مصرف‌كننده

فصل 16- رفتار خريداران سازمان

بخش ششم: رفتار مصرف‌كننده و قوانين بازاریابی

فصل 17- قوانين و مقررات بازاریابی و رفتار مصرف‌كننده

خلاصه کتاب رفتار مصرف کننده هاوکینز