بازاریابی صنعتی چیست ؟

بازاریابی صنعتی (Industrial marketing or B2B marketing)، بازاریابی کالا یا خدمتی است که از یک کسب وکار به کسب کار دیگر صورت می‌گیرد. کالای صنعتی کالایی است که به مصرف نهایی مصرف‌کنندگان نمی‌رسد بلکه در فرایند تولید کالای دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد. بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B نوعی از بازاریابی است که در آن یک شرکت، کالاها و خدمات مورد نیاز شرکت دیگری را فراهم می‌کند.

در واقع، فروشنده و مشتری در این حوزه از بازاریابی، هر دو صاحب کسب و کار هستند. شرکت‌هایی از قبیل جنرال الکتریک و آی بی ام، میلیون‌ها دلار در روز را صرف خرید محصولاتی می‌کنند که برای تداوم کسب و کارشان ضروری است. اساس بازاریابی مصرفی ( B2C) در بازاریابی صنعتی (B2B) نیز قابل اجراست. شیوه کار اما در بازار صنعتی متفاوت بوده و منحصرا همه ی تمرکز بازار متاثر از تقاضای صنعتی است.

بازاریابی صنعتی چیست ؟

بازاريابى صنعتى كه به آن Business to Business Marketing يا Business Marketing يا Organizational Marketing نيز گفته مى شود ، عبارت است از بازاريابى كالاها و خدمات در ارتباط با سازمان هاى كسب و كار . سازمان هاى كسب و كار ( يا سازمان هاى صنعتى ) شامل شركت هاى توليد كننده ، سازمان هاى زير مجموعه دولت ، سازمان هاى بخش خصوصى ، مؤسسات آموزشى ، بيمارستان ها ، توزيع كنندگان ، يا واسطه ها مى باشند.

سازمان هاى صنعتى ، كالاها و خدمات را به منظور تأمين اهدافى چون توليد كالاها و خدمات ، كسب سود ، كاهش هزينه ها ، و غيره خريدارى مى كنند . برعكس ، بازاريابى كالاها و خدمات مصرفى عبارت است از بازاريابى كالاها و خدمات در رابطه با افراد ، خانوارها و خانه دارها . در اين حالت مصرف كنندگان ، كالاها و خدمات را براى مصرف شخصى خود خريدارى مى كنند . شركت هايى ( سازمان هاى فروشنده ) كه فولاد ، ابزار آلات ، ماشين آلات ، كامپيوتر ، خدمات راهنمايى جهانگردان ، و ديگر كالاها و خدمات را به موسسات كسب و كار ( سازمان هاى خريدار ) مى فروشند ، نيازها ، منابع ، سياست ها و خط مشى هاى خريداران را شناسايى مى كنند . نكته مهم در بازاريابى كسب و كار عبارت است از ايجاد ارزش ( منافع ) براى سازمان هاى خريدار ( مشتريان ) از طريق كالاها و خدماتى كه بر نيا ها و اهداف خريد سازمانى تكيه دارد.

براى مثال ، شركتى كه لوله هاى فولادى را توليد و به توليد كنندگان دوچرخه عرضه و بازاريابى مى كند ، به بازاريابى صنعتی مشغول است. بازارياب صنعتى شركت توليد كننده لوله هاى فولادى بايد نيازهاى توليد كنندگان دوچرخه را درك كند و كيفيت مورد نظر آنان ، كاربرد لوله هاى فولادى ، دسترس بودن يا تحويل روزانه يا هفتگى لوله ها و مسائلى از اين قبيل را مدنظر قرار دهد . به همين ترتيب موسسه كوچكى كه به يك توليد كننده رنگ ، مشاوره ( يا خدمات ) فنى ارائه مى كند ، در حال انجام بازاريابى صنعتى است.

مزیت بازاریابی صنعتی

بازاریابی کالاهای صنعتی موجب کاهش چشم گیر هزینه های بازاریابی شرکت های عرضه کننده تجهیزات صنعتی گردیده و توانسته در مدت اندکی بازار شرکت های تحت پوشش شبکه بازاریابی صنعتی را گسترش دهد. تولید کنندگان، واردکنندگان و عرضه کنندگان کالاهای صنعتی می توانند بدون هیچ هزینه اولیه ای به شبکه بازاریابی صنعتی بپیوندند. پس از عقد قرارداد و تحت پوشش قرار گرفتن محصولات شما توسط شبکه بازاریابی گروه پیشتاز فرایند بازاریابی محصولات شما توسط گروه بازاریابی پیشتاز آغاز می گردد و تنها در صورت فروش محصولات شما پورسانت توافقی دریافت می گردد.

تقسیم بندی بازار در بازاریابی صنعتی

در بازار صنعتی معمولاً شرکت دارای تکنولوژی بالا بوده و فقط درصد کمی از بخش وسیع بازار را در اختیار داشته و تعداد مشتریان کمتری را در بخش‌های مورد هدفشان جستجو می‌کند. در بازاریابی صنعتی شرکت‌ها مجبورند از نسخه بازاریابی کاملاً تخصصی‌شده با تأکید بر جلب رضایت هر مشتری، بازده‌های تخصصی و پیشرفت متمرکز، استفاده نمایند. به عبارتی گرچه فرآیند تفکیک بازار شرکت مشابه سایر زیرمجموعه‌های بازاریابی است ولی روش ویژه‌ای که برای تفکیک سازی اتخاذ می‌شود کاملاً متفاوت خواهد بود.

مشخصات بازاریابی صنعتی

تعداد کمتر، بازار بزرگتر : خریداران کسب و کار ( منظور مشتریان صنعتی – مترجم ) در مقایسه با بازار مصرف، بسیار کمتر هستند، اما آنها بصورت عمده و یا در حجم زیاد خرید می کنند.

فرآیند خرید پیچیده : فرآیند پیچیده ای از سوی خریداران صنعتی اتخاذ می گردد. زیرا قبل از انجام پروسه خرید باید مجوزهای زیادی از سوی مدیران و مقامات مهم شرکت نیاز است.

بازار مشتق شده : تقاضا برای کالاهای صنعتی نهایتا از تقاضای بازار مصرف نشات گرفته است. اگر تقاضای مشتری در این بازار کاهش یابد، این کاهش در کلیه کالاهای صنعتی مرتبط با آن، تسری می یابد.

تقاضای بدون انعطاف : تقاضای کلِ بسیاری از کالاها و خدمات صنعتی خیلی تحت تاثیر تغییر قیمت نیستند. برای مثال صنایع مرتبط با کفش با کاهش قیمت چرم بدنبال خرید چرم بسیار بیشتری نیستند.

همانطور که وقتی قیمت آن کاهش یابد از حجم خرید آن خیلی کم نمی کنند، مگر اینکه آنها جایگزین مناسبی برای چرم پیدا کنند. میزان تقاضا بویژه در کوتاه مدت بدون انعطاف است، زیرا صنایع  تغییرات زیادی در روش های تولید خود ندارند.

روابط نزدیک : روابط میان فروشنده و خریدار در این بازار باید بسیار نزدیک و البته حرفه ای نگه داشته شود و زمانی که این ارتباط برای یکبار ایجاد شد، بسادگی نباید تغییر کند، چون این گونه روابط معمولا با سود زیادی برای بازاریابان همراه است.

تماس های مکرر برای فروش : برای نهایی کردن فرآیند فروش نیاز به پیگیری های زیاد و تماس و ارتباط مدوام با مشتری است.

مهارت های تخصصی فروش : برای فروش محصولات به خریداران صنعتی،  به مهارت های حرفه ای فروش نیاز می باشد. از آنجایی که آنها در حجم بالایی خرید می کنند بسادگی متقاعد نمی شوند و داشتن دانش عمیق از محصول در بازاریابی صنعتی بسیار مهم است.

اعمال نفوذ : در نهایی کردن خرید محصولات مقامات و مسوولان مختلفی دخالت کرده و در این زمینه اعمال نفوذ می نمایند.

خرید حرفه ای : همانطور که پیشتر اشاره شد، محصولات صنعتی توسط اشخاص آموزش دیده، خریداری می شود. کسانی که بیشتر طول مدت کارشان را به آموختنِ “خرید بهتر” گذرانده اند.

سهم عمده از درآمد : از آنجا که بخش عمده ای از درآمد از فروش به کسب و کار حاصل می گردد، لذا مراقبت از این معاملات بسیار ضروری است.

مخارج کمتر : از آنجا که خریداران صنعتی بسیار کم هستند، لذا برای یافتن و برقراری ارتباط با آنها هزینه های سرسام آوری نیاز نیست.

برنامه های تبلیغاتی کمتر : از آنجا که در بازار صنعتی محصول به بازار انبوه ارائه نمی گردد، لذا برنامه ها و هزینه های تبلیغاتی معمولا ( ولی نه همیشه ) محدود است.

مشتریان دائمی : زمانی که ارتباط لازم برقرار شد، خریداران کسب و کار، برای دوره ی طولانی مدتی خرید می کنند.بنابراین آینده کاری  در صورت رضایت مشتری تضمین می گردد.

استراتژی بازاریابی صنعتی

1. شناسایی خریدار

باید بدانید چه کسی به‌عنوان خریدار با شما در ارتباط و معاشرت خواهد بود. آیا بخش فروش عهده‌دار خرید است یا این کار را مهندسان سازمان و مدیران فروش و… انجام می‌دهند.

2. شناسایی نیازها

باید بدانید که خریدار چه اهدافی را دنبال می‌کند. برای رفع کدام نیاز به سراغ‌تان آمده است و چه راه‌کارهایی را برای حل مسئله و مشکل خود می‌جوید؟

۳. شناسایی منابع تحقیق خریدار

باید بدانید که مشتریان از چه طریقی به تحقیق برای خرید می‌پردازند. منابع جست‌وجوی اطلاعات آنها چیست؟ منابع آنلاین؟ کتابچه‌های اطلاع‌رسانی صنعت؟

۴. شناسایی کلیدواژه‌های جست‌وجو

باید بدانید که خریداران برای خرید خود در فرایند تحقیق، چه کلیدواژه‌هایی را جست‌وجو می‌کنند؟ آیا تحقیقات آنها براساس مشکل صورت می‌گیرد؟ یا کلیدواژه‌ آنها در روند تحقیق محصول/خدمت است؟

5. شناسایی نیازهای اطلاعاتی مخاطب

باید بدانید که یکی از بهترین شیوه‌های پاسخ‌گویی به مخاطبان ارائه محتوای مناسب در بسترهای بازاریابی و تبلیغاتی‌تان مانند وبسایت و… است. با تولید محتوای با کیفیت و مناسبی که به پرسش‌های خریدارن به‌خوبی پاسخ می‌دهد، اعتمادسازی خواهید کرد.

۶. شناسایی مخاطب بی‌نام و نشان

باید بدانید که بازدیدکننده فعلی از وبسایت شما که هیچ نام و نشانی از خود به‌جای نمی‌گذارد، کیست؟ پس برای شناخت بهتر مشتریان بالقوه‌ای که از وبسایت‌تان بازدید می‌کنند، فرم‌ها و امکاناتی ایجاد کنید تا اطلاعات آنها دریافت شود و ارتباط با آنها ادامه یابد.

عوامل مؤثر در قیمت‌گذاری محصولات صنعتی

شرکتها برای تعیین یا تغییر قیمت محصولات صنعتی در بازار با 6 عامل مهم و مؤثر مواجهند. این عوامل عبارتند از:

• ارزش محصول برای مصرف‌کننده

• رقابت

• ملاحظات هزینه‌ای

• هدفهای قیمت‌گذاری شرکت

• مدیریت عالی شرکت

• دولت

هر گونه قیمت‌گذاری بدون در نظر گرفتن شرایط بالا می‌تواند غیر واقعی و گمراه‌کننده باشد و به زیان شرکتها تمام شود.