مطالعه رفتار مصرف‌کننده طی دهه های اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است. گوناگونی و تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی در عوامل اثر گذار بر رفتار فرد وانگیزه فرد برای خرید می باشد. وجود گروه های متفاوت مصرف کننده برای بازارهای یک محصول بیانگر تفاوت های گسترده است. امروزه مصرف کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می شود.
لذا درک مطالعه رفتار مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار است. تصمیم خرید مصرف کننده می تواند تحت تأثیر عوامل مختلفی که یا درونی ویا بیرونی هستند، قرار گیرد. عواملی همچون عوامل فرهنگی، اقتصادی،سیاسی وقانونی و عواملی که در حیطه قدرت شرکت هستند را می توان جزء عوامل خارجی در نظر گرفت. انگیزه ، ادراک، شخصیت واز این قبیل عوامل که منحصر به فرد هست واز درونیات شخص سر چشمه می گیرد، به عنوان عوامل درونی تأثیر گذار طبقه بندی می شوند. از این رهگذر بررسی تاثیر و نقش گروه‌های مرجع در تصمیم خرید و رفتار مصرف کننده از اهمیت بسیار برخوردار است.
منظور از رفتار مصرف‌کننده
تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف کننده چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد می باشد، اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف می نمایند: تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها،خدمات، زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی می باشد. از رفتار مصرف کننده تعاریف گوناگون دیگری نیز ارائه شده است. برای نمونه انجمن بازاریابی آمریکا رفتار مصرف‌کننده را این‌گونه تعریف میکند «تعامل پویای نفوذ و شناخت، رفتار و محیط به طریقی که انسان‌ها در زندگیشان مبادله میکنند».
دانش رفتار مصرف‌کننده
دانش رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه میکنند و اقداماتی که آنها در فرآیند مصرف انجام میدهند، می‌شود. همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر میگذارد. همچنین که در تعریف فوق آمده است، رفتار مصرف‌کننده پویاست، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده به طور مجزا، گروه‌های مصرف‌کنندة مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر می‌باشند. ماهیت پویای رفتار مصرف‌کننده توسعه استراتژی‌های بازاریابی را مشکل می‌سازد.
رفتارمصرف‌کننده شامل تعاملات بین افکار و احساسات و رفتار انسان و محیط میباشد. بنابراین، بازاریابان نیازمند شناخت در خصوص مواردی از قبیل، چه محصولات و نام‌های تجاری‌ای برای مصرف‌کننده معنی دارند، مصرف‌کننده به چه طریقی خرید میکند و چه عواملی بر خرید و مصرف تأثیر میگذارد، می‌باشند. همچنین رفتار مصرف‌کننده شامل مبادلات بین انسان‌ها میباشد. به این معنی که افراد چیزی را که دارای ارزش هست به دیگری میدهند و در مقابل چیزی دریافت میکنند.
تاریخچه رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف‌کننده و مطالعه رفتار مصرف‌کننده یک مبحث نوپا است. اولین کتب درسی در این باره در دهه 1960 تألیف شده‌اند، هر چند سرچشمه این اندیشه به سال‌ها قبل بر‌می‌گردد. تورستاین و بلن در سال 1898 در مورد «مصرف تجملی» سخن گفته است. در آغاز دهه 1900 نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند. در دهه 1950 عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه‌گیر شده و توسط تبلیغ‌کنندگان مورد استفاده قرار گرفت.
مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مصرف‌کننده و نیازهایش شروع می‌شود نه به وسیله حق امتیاز، مواد خام یا مهارت فروش. تنها وقتی سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواسته‌های مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف‌کننده را نشان میدهد.
دلیل مطالعه رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیتها و عقاید نیز می باشد. فعالیتهائی مانند مسافرت کردن،رفتن به دندانپزشکی،ثبت نام برای کلاسهای آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که رفتار مصرف کننده آنها را شامل می شود.
به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل کالاها،خدمات،فعالیتها و عقاید می باشد و تلاشهای بازاریابی برای رفع نیازهای افراد و مصرف کننده میباشد. اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است،اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب ،مصرف و خلاص شدن است.
رفتار مصرف کننده لزوماً رفتار یک شخص خاص را منعکس نمی سازد. تصمیم گیری در مورد خرید یک خودرو، رفتن به رستورانی خاص، اجاره نمودن مسکن از رفتارهایی هستند که می توانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همکاران و یا همه افراد خانواده باشند. داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرآیند خرید، مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان، کمک به قانونگذاران و برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر میباشد.
علل مطالعه رفتار مصرف‌کننده
مطالعه رفتار مصرف‌کننده از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا به کسب و کارها و سازمان‌ها در درک عمیق‌تر نیازها و تمایلات مشتریان خود کمک میکند. در زیر چند علت اصلی مطالعه رفتار مصرف‌کننده ذکر شده است:
درک نیازها و تمایلات: مطالعه رفتار مصرف‌کننده به کسب و کارها کمک میکند تا نیازها، تمایلات و آرزوهای مشتریان را بهبود بخشند. با شناخت عمیق‌تر از الگوهای خرید و عوامل تصمیم‌گیری مشتریان، می‌توان استراتژی‌های بهتری در طراحی محصولات، ارائه خدمات و بازاریابی انجام داد.
پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده: با مطالعه رفتار مصرف‌کننده، می‌توان الگوهای خرید و ترجیحات مشتریان را پیش‌بینی کرد. این اطلاعات به کسب و کارها کمک میکند تا بهترین راهکارها را در زمینه تولید، توزیع و فروش محصولاتشان انتخاب کنند.
بهبود استراتژی بازاریابی: با بررسی رفتار مصرف‌کننده، می‌توان استراتژی‌های بازاریابی را بهبود بخشید. شناخت عمیق از عوامل موثر در تصمیم‌گیری مشتریان مانند قیمت، کیفیت، تبلیغات و محتوا، موقعیت رقابتی و سایر عوامل، به کسب و کارها کمک میکند تا استراتژی‌های موثرتری را پیاده‌سازی کنند.
رقابتی بودن: بازارها پر از رقبا هستند و مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند به کسب و کارها کمک کند تا رقابتی تفکر کنند و استراتژی‌های متمایزکننده را پیاده‌سازی کنند. با شناخت بهتر مشتریان خود و نیازهای آنها، می‌توانید محصولات و خدماتی را ارائه دهید که از رقبا تفاوت دارند و مشتریان را جذب میکنند.
افزایش رضایت مشتریان: مطالعه رفتار مصرف‌کننده به کسب و کارها کمک میکند تا بهترین تجربه ممکن را برای مشتریان فراهم کنند. با شناخت نیازها و ترجیحات مشتریان، می‌توانید محصولات و خدماتی را ارائه دهید که بهترین عملکرد و کیفیت را داشته باشند. این موضوع موجب افزایش رضایت مشتریان، حفظ مشتریان قبلی و جلب مشتریان جدید خواهد شد.
بهبود استراتژی قیمت‌گذاری: با مطالعه رفتار مصرف‌کننده، می‌توانید بهترین استراتژی قیمت‌گذاری را انتخاب کنید. با شناخت نیازها و ارزش‌های مشتریان، می‌توانید قیمت‌های رقابتی تری تعیین کنید و استراتژی قیمت‌گذاری مناسب را برای جذب مشتریان و افزایش درآمد خود انتخاب کنید.
بهبود ارتباط با مشتریان: بررسی رفتار مصرف‌کننده به کسب و کارها کمک میکند تا ارتباط بهتری با مشتریان خود برقرار کنند. با شناخت نیازها و تمایلات مشتریان، می‌توانید به شکلی بهینه با آنها ارتباط برقرار کرده و نیازهایشان را به درستی تامین کنید. این موضوع می‌تواند باعث ایجاد رابطه مستدام با مشتریان شود و آنها را به سمت تکراری و مداوم کردن خرید از شما سوق دهد.
شناخت روند بازار: با مطالعه رفتار مصرف‌کننده، می‌توانید روند بازار و تحولات را پیش‌بینی کنید. شناخت الگوها و رفتارهای مشتریان می‌تواند به شما در تطبیق با تغییرات سریع بازار کمک کند و امکان بهینه‌سازی استراتژی‌ها و تصمیم‌گیری‌ها را فراهم کند.
ارتقاء برند: با مطالعه رفتار مصرف‌کننده، می‌توانید بهبود برند خود را تحقق بخشید. با شناخت ارزش‌ها و ترجیحات مشتریان، می‌توانید محتوا، طراحی و تجربه برند را بهینه کنید و برند خود را به عنوان یک گزینه جذاب و مورد توجه در بازار مطرح کنید.
بهبود نتایج مالی: بررسی رفتار مصرف‌کننده به کسب و کارها کمک میکند تا نتایج مالی خود را بهبود بخشند. با بهترین فهم از رفتار مشتریان، می‌توانید استراتژی‌ها را در جهت افزایش فروش، کاهش نرخ برگشت محصولات و افزایش سود بهینه کنید.
بهبود نقاط ضعف: رفتار مصرف‌کننده به کسب و کارها امکان میدهد تا نقاط ضعف خود را شناسایی کنند و بهبود بخشند. با درک دقیق از نیازها و مشکلات مشتریان، می‌توانید بهبودهای لازم را در محصولات، خدمات یا روند خرید و تحویل انجام دهید.
ارتقاء تجربه مشتری: مطالعه رفتار مصرف‌کننده به کسب و کارها کمک میکند تا تجربه مشتری را بهبود بخشند. با درک عمیق‌تر از نیازها، ترجیحات و انتظارات مشتریان، می‌توانید تجربه خرید را بهتر و لذت‌بخش‌تر کنید که به نتیجه‌ای مثبت در میزان رضایت و وفاداری مشتریان خواهد انجامید.
ایجاد مزیت رقابتی: با بررسی رفتار مصرف‌کننده، می‌توانید مزیت رقابتی برای کسب و کار خود ایجاد کنید. با شناخت بهتر مشتریان و نیازها، می‌توانید خدمات، محصولات یا تجربه‌هایی را ارائه دهید که با رقبا تفاوت دارند و مشتریان را جذب و نگه دارید.
ابعاد رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده ماهیت چند بعدی داشته و تحت تاثیر عوامل زیر است:
1. “روان شناسی” شاخه ای است که با مطالعه ذهن و رفتار در ارتباط است و در شناخت افراد و گروه ها از طریق ایجاد محصول کلی و تحقیق موارد خاص کمک میکند. روانشناسی یک نقش حیاتی در شناخت نحوه رفتار مصرف کننده در حین خرید ایفا میکند.
2. “جامعه شناسی” مطالعه گروه ها است، هنگامیکه افراد گروه ها را شکل میدهند، اقدامات آنها متفاوت از زمانی است که به صورت انفرادی دست به اقدام میزنند.
3. “روانشناسی اجتماعی” ترکیبی از روانشناسی و جامعه شناسی است و نحوه عملکرد یک فرد در یک گروه را توضیح میدهد. عوامل و نیروهای موثر بر گروه نقش مهمی را در تصمیم های خرید ایفا میکنند. نظرات هم سالان، گروه های مرجع، خانواده بر رفتار افراد تاثیر میگذارند.
4. “انسان شناسی فرهنگی” مطالعه انسان ها در جامعه است و توسعه ارزش ها، آداب و رسوم و باورهای اصلی را توضیح میدهد که افراد از والدینشان به ارث میبرند و بر الگوهای خرید آنها تاثیر میگذارد.
اهمیت یادگیری مهارت نرم برای دانش آموزان
امروزه، با پیشرفت روزافزون فناوری مهارت نرم به یکی از عوامل مهم و تعیینکننده برای موفقیت در زندگی تبدیلشدهاند. در مدارس، دانشگاهها و محیط کاری یادگیری این مهارت بیشتر از هر مکان دیگری احساس می‌شود و نقش مهمی در موفقیت دانش آموزان دارد. در…