معماری برند چیست ؟

معماری برند یکی از ابزارهای استراتژیک و مهم برند است که رابطه‌ی بین برند مادر (parent brand) و زیربرندهای خانواده‌ی آن را تعریف و بررسی می‌کند. وظیفه‌ی برند مادر، تأیید همه‌ی این زیربرندهاست. معماری برند نشان می‌دهد چگونه یک زیربرند باید با برند اصلی (masterbrand) ارتباط بسیار نزدیک داشته باشد. معماری برند فراهم کردن یک سری برنامه ها برای ساخت یک برند قدرتمند می باشد. اگر ساختار برند درباره ساخت یک تجربه می باشد، یک ایده در ذهن مشتریانتان از اینکه چرا محصولات شما در بین این همه تنوع را انتخاب می کنند. معماری برند یک طرح یا برنامه ای می باشد که اطمینان ایجاد می کند که همه چیز با هم هماهنگ هستند.

معماری برند

معماری برند به معنای یک نقشه ی راه برای موفقیت های حال و آینده شما می باشد. معماری برند یک تفاوت در سطوح مختلف برندتان ایجاد می کند و همچنین یک سلسله مراتبی را فراهم می کند که روابط بین محصولات ، خدمات و اجزایی که نمونه های کار های شما را می سازند ، را توضیح می دهد. این معماری برند به برند شما یک ساختارمی دهد ، پس کارمندان و مشتریان شما ارزش و روابط بین قسمت های مختلف آن را درک می کنند .

معماری برند و چگونگی تدوین استراتژی های معماری برند برای شرکتها و مجموعه هایی که مدیریت چند برند را برعهده دارند، بسیار کاربردی است. هدف از معماری برند این است که تدوین استراتژی های برندینگ برای تک تک برندهای یک مجموعه را شفاف تر و آسان تر نماید. به طور کلی سه مدل اصلی از معماری برند وجود دارد

انواع معماری برند

معماری برند انواع مختلفی دارد. سه نوع از محبوب‌ترین آنها، خانه‌ی برندی (Branded House)، خانه‌ی برندها (House of Brands) و معماری برند ترکیبی (Hybrid Architecture) هستند. بسته به نوع برند و کسب‌وکارتان، می‌توانید یکی از این استراتژی ها را که برای برندتان مناسب‌تر است، انتخاب کنید.

خانه‌ برندی

در این نوع شیوه، یک برند مادر وجود دارد که همواره با زیربرندهای خانواده در ارتباط نزدیک است. نام همه‌ی زیربرندها در پیوند با برند مادر است. این ارتباط نزدیک و هماهنگی به‌جز نام برند، در لوگو، بسته‌بندی و ارتباطات برند نیز دیده می‌شود.

یکی از نمونه‌های آن، برند ویرجین (Virgin) است. ویرجین متشکل از چند برند مختلف مانند خطوط هوایی ویرجین، کافه ویرجین، ویرجین‌دیجیتال و تعدادی برند دیگر است. همه‌ی زیربرندهای این برند، نام ویرجین را بر خود دارند و عناصر دیگر آنها نیز با یکدیگر هماهنگ است.

خانه‌ برندها

در این نوع شیوه، برند مادر، مالکیت چند زیربرند مختلف را دارد و وظیفه‌ی آن مدیریت این زیربرندهاست. هر یک از این زیربرندها برندی منحصربه‌فرد هستند و ویژگی‌هایی متمایز از برند اصلی دارند. نام، لوگو و سبک ارتباطات این برندها کاملا مشخص است و با برند اصلی ارتباط نزدیک ندارند.

جنرال‌موتورز، مثالی مناسب برای این نوع معماری برند است. شاید باور آن مشکل باشد، اما برندهای شورلت، هامر، کرایسلر، کادیلاک، جیپ، مزدا، اوپل، بیوک و نظایر آن که برندهای متمایز از یکدیگر هستند، همگی زیربرند یک برند اصلی به نام جنرال‌موتورز هستند.

معماری برند ترکیبی

این نوع استراتژی از هر دو ویژگی معماری برند استفاده می‌کند. در این مدل ترکیبی، همه‌ی انواع روابط بین برند مادر و زیربرندهای آن می‌توانند در کنار هم وجود داشته باشند. برخی از زیربرندها می‌توانند ارتباط نزدیک با برند اصلی داشته باشند و برخی دیگر می‌توانند ویژگی‌های متمایز خود را حفظ کنند. فولکس‌واگن مثالی کلاسیک برای این معماری است. این برند، علاوه‌بر اینکه برندی به نام فولکس‌واگن دارد، مادر برندهایی مانند بوگاتی، سیت، آئودی و اسکوداست که برندهای متمایز هستند.

معماری، طراحی برنامه‌ریزی شده یک سیستم است. می‌تواند برنامه طراحی یک ساختمان، قطعه‌ای نرم افزار، جریانی از اطلاعات و یا یک شی ء باشد.

انتخاب هر یک از این معماری ها در صورتی که شناخت صحیحی نسبت به برند خود نداشته باشیم، می‌تواند لطمه های جبران ناپذیری وارد کند.

برخی از اشتباهات معماری برند :

• فرابرندسازی بیهوده از بین بردن تمرکز مشتری با ایجاد نام ها، لوگوها و پیغام های اضافی، در صورتی که تمرکز روی یک چیز کافی باشد، آزار‌دهنده است.
• خطا در برندسازی (Mis-branding) گیج کردن مشتریان با تخصیص نام فعلی برند به محصولی جدید با مخاطبان متفاوت
• اشتباه در جایگزین سازی از دست رفتن بخش بزرگی از مشتریان با معرفی یک برند جدید با مخاطبان قبلی.
• همیشه به یاد داشته باشید که شاه‌کلید یک معماری برند صحیح، سادگی، مقیاس پذیری و تعهد آن است.
• سادگی برای مشتریان و تیم درک معماری برند ساده باشد.
• مقیاس پذیری اتحاد در مفهوم و نحوه ارائه برند، چیزی است که مسیر شما را برای توسعه آن مشخص می کند.
• تعهد همان‌گونه که در تلاش بسیاری از برندهای موفق می بینیم، تیم باید به معماری برند متعهد باشد و قوانین معماری برند به راحتی تحت شعاع قرار نگیرد.