گروه کانونی یک روش تحقیق کیفی برای ایجاد تعامل میان اعضای گروه و ایجاد انگیزه برای بحث عمیق‌تر است. یکی از پرکاربردترین روش‌های پژوهش در علوم اجتماعی است . استفاده از «گروه کانونی» یکی از شیوه‌‌های تحقیقی کیفی در تحقیقات بازار است که از آن می‌توان برای بررسی یک مساله، محصول، برنامه، خدمات ، مفهوم، تبلیغات، ایده و غیره استفاده کرد. در این روش در یک گروه محدود، از افراد خواسته می‌شود تا نظرا‌شان را نسبت به مساله یا محصول مورد نظر آزادانه ارائه کرده و به بحث بگذارند.
گروه کانونی
در دنیای بازاریابی استفاده از گروه کانونی به عنوان ابزار مهمی برای دریافت بازخورد‌ها و نظرات درباره‌ی محصولات فعلی و یا محصولات جدید پیش از ورود به بازار رقابت، استفاده می‌شود. مزیت این روش در این است که با تمرکز بر نظرات مختلف و بحث در مورد آن محصول یا آن مساله‌ی خاص، و یا بررسی فرض‌های موجود در مورد یک مساله یا محصول، شما می‌توانید به دید عمیق‌تری نسبت به آن دست پیدا کنید.
از دیگر مزایای استفاده از یک گروه کانونی در مقایسه با سایر روش‌ها می‌توان به این موارد نیز اشاره کرد: سرعت و سهولت در گرفتن نتیجه، کسب اطلاعات دقیق و عمیق و بی واسطه از افراد، تاثیر و تاثر مثبت نظرات بر یکدیگر که به تعمیق اطلاعات جمع‌آوری شده از طریق انباشته شدن و غنی شدن ایده‌ها و نظرات منجر می‌شود. اما برای کسب بهترین نتیجه از یک جلسه‌ی گروه تمرکز باید موارد و قواعدی را رعایت کرد.
روش گروه کانونی در تحقیقات بازاریابی
در روش گروه کانونی 6 تا 10 نفر که بر اساس معیارهای مشخص رفتاری و جامعه شناختی انتخاب می شوند در جلسه ای دعوت می شوند. در این جلسه یک فرد محقق و حرفه ای در حوزه تحقیقات بازاریابی در بین آنها حضور خواهد داشت تا بتواند علاوه بر هدایت جلسه نقش میانجی جلسه را بر عهده داشته باشد.
فرد میانجی موضوع جلسه و سوالات تحقیق را ارائه می کند و افراد شرکت کننده شروع به بحث و تبادل اطلاعات در خصوص موضوع مطروحه می کنند و نظرات خودشان را بیان می کنند.
فرد محقق یا همان میانجی رفتار شرکت کننده ها را بایستی به دقت بررسی کند تا دلایل گفته های آنها را بهتر بتوان درک کرد. معمولا در این جلسات، همه چیز ثبت و ضبط می شود، از طریق دوربین های فیلمبرداری و میکروفن فیلم وصدای این جلسات ضبط می شود و معمولاً مدیران ارشد و مدیران بازاریابی از بیرون اتاق، نظاره گر افراد جلسه هستند.
گروه کانون ها در تحقیقات بازاریابی می تواند کم هزینه تر از روش های دیگر باشد و روند اجرای آن نیز سریعتر است اما این روش می تواند معایبی هم داشته باشد، مانند اینکه جامعه آماری بسیار کوچک است و حتی گاهی فردی که نفوذ و تاثیر گذاری بالایی دارد می تواند مسیر صحبت را به سمت عقاید خودش بکشاند و باعث شود که محققین بازاریابی نتوانند نتیجه گیری کامل و صححیح از این تحقیق داشته باشند.
مراحل شکل گیری و انجام کار گروه کانونی
• طراحی و برنامه‌ریزی برای چگونگی جلسه
• انتخاب شرکت کنندگان
• اداره و کنترل جلسه
• تحلیل و بررسی داده‌ها و گزارش‌نویسی
طراحی و برنامه‌ریزی جلسه در گروه کانونی
در این مرحله شما باید به موارد زیر توجه کرده و یا آنها را انجام دهید:
• هدف و موضوع جلسه را به طور دقیق مشخص کنید. روی یک موضوع خاص متمرکز شود و سوالهایتان را حول همان موضوع قرار دهید. مثلا: ( بررسی محبوبیت مایع ظرف‌شویی جدید با رایحه‌های مختلف)
• سوال یا سوال‌های جلسه را مشخص کنید: سوال‌ها باید شفاف و دقیق و به دور از ابهام باشند و نیز به گونه‌ای نباشند که با یک پاسخ کوتاه «بله» یا «خیر» مواجه شوند.
• بازه زمانی جلسه را محدود در نظر بگیرید. زمان جلسه باید نه خیلی بلند و خسته‌کننده باشد و نه آن‌قدر کوتاه که همه‌ی شرکت کنندگان وقت مناسب برای اظهار نظر پیدا نکنند. معمولا یک ساعت و نیم تا دو ساعت برای هر جلسه زمان مناسبی است
• در طراحی سوال‌ها دقت کنید تا سوالهایتان مستقیما معطوف به موضوع باشند.
• هر سوال را به صورت تفکیک شده و در مورد یک موضوع مجزا بپرسید.
• تعداد سوالهایتان را محدود کنید تا بتوانید در زمان کمی که در اختیار دارید بیشترین ایده‌ها و نظرات را بگیرید؛ معمولا پنج تا شش سوال مناسب است.
• برای اداره جلسه یک نفر را بعنوان مسئول جلسه در نظر بگیرید، که این فرد می‌تواند خود شما باشد. بهتر است که یک دستیار در کنارتان باشد تا از محتوای جلسه و نکات ارائه شده یادداشت برداری کند.
• اطلاعات تک‌برگی به شرکت‌کنندگان ارائه کنید: در یک برگه‌ای اهداف جلسه، محصول یا مساله‌ی مورد بحث، سوال‌ها و ترتیب و دستور جلسه را به طور کوتاه و نکته‌وار برای شرکت‌کنندگان توضیح دهید.
• در صورت لزوم فرم‌هایی برای جمع‌آوری اطلاعات لازم از شرکت‌کنندگان تنظیم کنید. اطلاعاتی چون سن، جنس، شغل و … که ممکن است در تحلیل نهایی مفید واقع شود.
• در صورت توان مشوق‌هایی برای اعضا در نظر بگیرید: این مشوق می‌تواند پول، هدیه‌‌ای کوچک، یا پذیرایی باشد.
انتخاب شرکت‌کننده‌گان در گروه کانونی
• اعضای گروه کانونی، نه به طور تصادفی، که باید به دقت انتخاب شوند. دو عامل در این انتخاب تاثیر مستقیم دارند:
۱) مساله یا محصول مورد نظر، و ۲) گروه هدف (مخاطب یا مشتری)
• اعضای گروه باید یک‌دست و در عین حال متنوع باشد باشند: منظور از یک‌دستی این است که اعضای گروه باید معطوف به همان گروه هدف انتخاب شده باشند.
• تعداد اعضای گروه کانونی نباید خیلی زیاد یا خیلی کم باشد. معمولا یک گروه ۸ تا ۱۲ نفره گروه مناسبی را تشکیل می‌دهد.
اداره و کنترل جلسه گروه کانونی
این بخش، اصلی ترین و مهم‌ترین بخش جلسه‌ی مصاحبه گروه کانونی است. همانطور که اشاره شد، اداره جلسه تمرکز حتما نیازمند یک مدیر جلسه است.
در این قسمت این موارد را رعایت کنید:
• خودتان را معرفی کنید و از اعضای جلسه بخواهید خودشان را معرفی کنند. سعی کنید فضای گرمی و صمیمانه‌ای بین اعضا ایجاد کنید تا افراد از حرف زدن در جمع خجالت نکشیده و یا دچار استرس نشوند. همچنین بهتر است اعضای گروه دور یک میز و به صورت گرد‌هم بنشینند.
• مدیر جلسه حتما باید از پیش به هدف جلسه، موضوع مورد بحث، و سوال‌هایی که در جلسه پرسیده می‌شوند کاملا آگاه و مسلط باشد.
• هدف از برگزاری جلسه، دستور جلسه و ترتیب سوالات و مساله‌های مورد بحث را برای اعضا توضیح دهید تا همه‌ی اعضا بدانند که دقیقا دنبال فهمیدن چه چیزی هستید.
• مراقب باشید تا زمان کافی برای پرداختن به هر سوال اختصاص داده شود تا همه‌ی سوال‌های طراحی شده به بحث گذاشته شوند.
• جلسه را با سوال‌هایی که افراد نسبت به آنها آشنایی بیشتری دارند و حرف زدن در موردشان برای افراد راحت‌تر است شروع کنید.
• همچنین از پرسیدن سوال‌هایی که می‌توانند ذهنیت افراد را سو داده و جهت‌مند کند بپرهیزید.
• جلسه نباید خسته کننده باشد. سعی کنید در عین جدی بودن، فضایی مفرح برای اعضا فراهم آورید و در صورت نیاز یک استراحت کوتاه بدهید.
• مطمئن شوید که همه‌ی افراد حاضر فرصت کافی برای اظهار نظر پیدا می‌کنند، و با رفتارتان نشان دهید که سخن هر فرد را می‌شنوید و به آن اهمیت می‌دهید. در صورت لزوم از افرادی که کمتر حرف می‌زنند درخواست کنید تا نظرشان را ابراز کنند.
• مراقب باشید که فضای جلسه به سمت متمرکز شدن روی یک موضوع خارج از موضوع منحرف نشود. در چنین شرایطی سریعا بحث را بر روال دستور جلسه برگردانید.
• در صورت لزوم جواب کامل‌تری از فرد بخواهید.
• به طور مساوی به همه‌ی نظرها فرصت ابراز دهید و سعی کنید همه‌ی جوانب مثبت و منفی مساله مورد بحث واقع شود.
• از همه موارد و نکات ارائه شده یادداشت برداری کنید و در صورت توان همه‌ی جلسه را ضبط کنید. سعی کنید همه‌ی اتفاقات و حتا رفتار‌ها و واکنش‌های افراد نسبت به سوال‌ها و یا پاسخ‌های یکدیگر را یادداشت و ضبط کنید.
• نظرات و ایده‌های ارائه شده را روی یک تخته یا کاغذ برزگی که برای همه قابل رویت باشد خلاصه نویسی کنید. نظری که هر فرد می‌دهد را به همراه اسم آن فرد بنویسید.
تحلیل و بررسی داده‌ها در گروه کانونی
بعد از اجرای جلسه، همه نظرات ارائه شده باید گردآوری، بررسی و تحلیل شوند. در این مرحله شما باید این موارد را رعایت کنید:
– خلاصه‌برداری از جلسه: مدیر جلسه بعد از بازخوانی دوباره‌ی یاد‌داشت‌ها مرور جلسه از همه‌ی نظرات و ایده‌های ارائه شده خلاصه‌ای تهیه می‌کند. این کار بهتر است ظرف ۲۴ ساعت از انجام جلسه‌ی گروه تمرکز انجام شود تا مطالب طرح شده در جلسه فراموش نشوند.
– تحلیل داده‌ها: برای این کار در یک جلسه همه‌ی خلاصه‌برداری‌ها را مرور کنید و به این نکته‌ها دقت داشته باشید:
• نکات و نظرات مطرح شده را به ترتیب در مورد هر سوال بازنویسی کنید
• به محتوا یا گرایش مشترکی که بین داده‌ها وجود دارد توجه کنید (دنبال نظرات یا ایده‌های مشابه و تکرار شده، و یا کلید‌واژه‌های تکرار شده بگردید
• به نظرات و ایده‌های غیر منتظره یا جالبی که ارزش توجه کردن و پی‌گیری دارند توجه کنید.
اهمیت یادگیری مهارت نرم برای دانش آموزان
امروزه، با پیشرفت روزافزون فناوری مهارت نرم به یکی از عوامل مهم و تعیینکننده برای موفقیت در زندگی تبدیلشدهاند. در مدارس، دانشگاهها و محیط کاری یادگیری این مهارت بیشتر از هر مکان دیگری احساس می‌شود و نقش مهمی در موفقیت دانش آموزان دارد. در…