اگر می خواهید قیمت ها را افزایش دهید، به مشتریان خود اطلاع دهید

محدودیت های کویید-19 در برخی از مناطق جهان در حال حذف شدن است و اقتصاد در برخی از بخش ها در حال رونق گرفتن است. برخی از هزینه ها مانند هزینه ی کارگران و مصالح ، به دلیل کمبود و همچنین تقاضای مشتریان در حال افزایش است.

بسیاری از برندها در حال حاضر قدرت قیمت گذاری بالایی دارند و افزایش قیمت ها را تقریبا اجتناب ناپذیر می کنند. ممکن است مدیران برندها از اندازه افزایش قیمت خود اطلاع داشته باشند ، اما اطلاع دادن این اخبار ناخوشایند، به مشتریان کار آسانی نیست .

مطلع کردن مشتریان از افزایش قیمت

بسیاری از شرکت ها ، و حتی کل صنایع ، به طور معمول قیمت ها را افزایش می دهند بدون اینکه هرگز مشتریان را مطلع کنند. به عنوان مثال ، در بسته بندی کالاهای مصرفی ، کاهش مقدار (میزان گرم یک بسته ، تعداد کالاها و غیره) با حفظ قیمت معمول است.

این کار، مبلغ هر واحد پرداختی توسط خریداران را افزایش می دهد اما قیمت بسته قابل مشاهده را بدون تغییر نگه می دارد. از سوی دیگر، برند ها ممکن است تبلیغات تجاری ، کوپن دادن و سایر اشکال تخفیف دادن را کاهش دهند و قیمت ها را به طورغیرمستقیم افزایش دهند. به عنوان مثال ،زمانی که شرکت غذایی “کی اف سی” با افزایش قیمت مرغ و کمبود آن روبرو شده بود ، تبلیغات فروشگاهی را برای ظرف های پرشده با مرغ به قیمت 30 دلارکه بسیار هم محبوب بود ،حذف کرد.

با این حال ، این گزینه ها برای هر نوع محصولی قالب اجرا نیستند. در این موارد ، مدیر باید قبل از چرخه  ی صورتحساب بعدی با مشتریان ارتباط برقرار کند که قیمت ها افزایش یافته است که این کار با مشکلاتی روبرو خواهد بود.

وقتی مدیردر اطلاع رسانی ،عملکرد ضعیفی داشته باشد، اطلاعات می تواند منجر به پیامدهای نامطلوبی مانند شکایت مشتری ، خشم شبکه های اجتماعی و حتی بدتر از آن شود ،مثلا مجبور به حذف افزایش قیمت یا از دست دادن مشتری شوید.

برای جلوگیری از چنین رسوائی ها و نرنجاندن مشتری ، در اینجا سه راه کلیدی وجود دارد که مدیران باید هنگام برقراری ارتباط با مشتریان در رابطه با افزایش قیمت انجام دهند.

آگاهی مشتریان از افزایش قیمت

1. این اقدام را افزایش قیمت و نه تعدیل قیمت (تغییر قیمت) یا یک حسن تعبیر دیگر بنامید.

در ایمیل ها و نامه های ارسال شده به مشتریان برند های محبوبی مانند نتفلیکس ،یوتیوب تی وی و مایکروسافت همه در گذشته از افزایش قیمت با عنوان “به روزرسانی قیمت” یا “تعدیل قیمت” یاد می کردند. این یک روال معمول است زیرا مدیران به طور طبیعی تمایلی ندارند به مشتریان بگویند قیمت ها را افزایش می دهند.

گرچه این مسئله کوچکی به نظر میرسد، پیام رسانی می تواند آسیب جدی وارد کند و رابطه با مشتریان وفادار را از بین ببرد. دهه ها ،تحقیقات روانشناسی مصرف کننده به طور مداوم نشان داده است که تلاش برای مبهم کردن اخبار بد ،به ندرت برای برند ها نتیجه داده است. مشتریان می دانند که برندها سعی دارند بر عقاید و رفتار آنها تأثیر بگذارند و وقتی آنها از روش های تأثیرگذار شفاف و آموزنده استفاده می کنند ،تازه از آن قدردانی هم می شود.

اطلاع رسانی به مشتریان جهت افزایش قیمت

اصالت و صداقت برای مشتریان مهم است، مخصوصاً در مورد اخبار بد. وقتی یک برند تجاری از حسن تعبیر برای انتقال افزایش قیمت استفاده می کند، حواس مشتری را پرت نمی کند یا تأثیر منفی اخبار را کم نمی کند، همانگونه که مدیران ممکن است همین عقیده را داشته باشند.

درعوض، این باعث سوءظن می شود و مشتریان را نسبت به اطلاعات مندرج در اطلاعیه ی داده شده، هوشیارتر و منتقدتر می کند.

بعضی از مشتریان ممکن است اشتباه برداشت کنند و این ممکن است باعث خشم دیگران در شبکه های اجتماعی و خشم گسترده ی آنان شود. حتی مشتریانی که طرف برند هستند ممکن است احساس کنند که فریب خورده اند . در جاهایی که برقراری ارتباط درباره ی افزایش قیمت امکان پذیر است، بهتر است با مشتریان در این مورد، کاملا شفاف بود.

2.دلایل افزایش قیمت را به روشنی توضیح دهید

وقتی نوبت به برقراری ارتباط در رابطه با افزایش قیمت می رسد ، بسیاری از مدیران با اعتماد به نفس، متزلزل و سست می شوند. آنان این کار را یک وظیفه سنگین و مشقت بار می دانند که باید با حداقل سر و صدا و توجه از پس آن برآیند. مثلا این اطلاعیه را از یک شرکت بزرگ نرم افزاری در نظر بگیرید:

” برند برای اطمینان از همسویی با نیازهای مشتریان ، شرکا و بازار به صورت دوره ای، قیمت گذاری خود را ارزیابی و تعیین می کند و ممکن است در پاسخ به این ارزیابی تغییراتی را ایجاد کند.در نتیجه قیمت سالانه ی محصول به میزانی جدید تغییر خواهد کرد. “

سالهاست که این شرکت از این قبیل توضیحات کوتاه برای برقراری ارتباط با افزایش قیمت محصولات مختلفی که در بازارهای جهانی می فروشد استفاده کرده است. در بهترین حالت ، توضیح مختصر و کوتاه دادن برای مشتریان گیج کننده است. در بدترین حالت ، مشتریان را از خود دور می کند. مشکل دیگراین پیام این است که : استفاده از شخص سوم به جای کلمه ی “ما” ، عدم همدلی با مشتریان را منتقل می کند.

احتمال تورم ، کمبودهای گسترده ، افزایش هزینه ها و بازگشت به شرایط عادی پس از همه گیری ، این روزها ذهن همه را درگیر خود کرده است. در چنین شرایطی، هنگامی که مشتریان در می یابند قیمت برندی در حال افزایش است ، به سادگی آنچه را که انتظار داشته اند تأیید می کنند .درنتیجه، ارزش آن را دارد که با یک توضیح کوتاه و صریح دلیل افزایش قیمت ها را توضیح داد .

3. افزایش قیمت را به یک ارزش مشتری محور ربط دهید

این تقریبآ، موثرترین راه است. آنها روایتی ارزشی را ارائه می دهند – داستانی زنده و جذاب برای توضیح دلایل افزایش قیمت که بر ارزش مشتری متمرکز است. به عنوان نمونه ، هنگامی که یونایتد ایرلاینز قیمت های عضویت در یونایتد کلاب را افزایش داد ، این شرکت این توضیح را ارائه داد:

” برای ارائه یک تجربه ی مفید و آرامش بخش ، بیش از 100 میلیون دلار در بازسازی مکان های موجود و ساخت فضاهای جدید با مناطق نشیمن گسترده ، پریزهای برق بیشتر با اینترنت  پرسرعت در حال سرمایه گذاری هستیم. همچنین برای یک منوی غذایی کاملاً جدید و رایگان نیز در حال سرمایه گذاری هستیم که هم اکنون می توانید آن را در بیشتر مراکز ما در سراسر ایالات متحده مشاهده کنید که به زودی در بقیه ی مکان های دیگر ما نیز در دسترس خواهد بود. “

این توضیح به اعضای باشگاه یونایتد می گوید که قیمت ها در حال افزایش هستند تا مزایای بیشتری را که درخواست کرده اند به آنها داده شود.

یک روایت ارزشی جذاب توالی و ترتیب اقدامات برای افزایش قیمت را تعیین می کند. این کار با بازخورد مشتری شروع می شود ، سپس به شناسایی نیازهای برآورده نشده منجر می شود سپس سرمایه گذاری قابل توجهی توسط برند انجام می شود ، که منجر به ایجاد ویژگی های جدید می شود و در نهایت با ارائه ی مزایایی که مشتریان برای آن ارزش قائل هستند ، به اوج خود می رسد.

همانطور که ارتباطات هواپیمایی یونایتد نشان می دهد، روایت ارزشی در کل مختصر می باشد، فقط چند جمله ی آن طولانی ست. اما توضیح قابل قبولی در مورد افزایش قیمت ارائه می دهد که مورد توجه مشتریان اصلی قرار می گیرد.

از همه مهمتر، مشتری را در مرکز داستان افزایش قیمت قرار می دهد و افزایش قیمت را به ارزش افزوده ی قابل توجه مشتری پیوند می دهد.

یک روایت ارزشی به خوبی نوشته شده به مشتریان نشان می دهد که این برند تجاری تلاش کرده است که در قدم اول درک کند که مشتریان این برند، ارزش را در ازای بدست آوردن چه چیزهایی می بینند ودر نهایت چگونه این دانش را در روند قیمت گذاری خود لحاظ  کند.

روایت ارزشی می تواند حتی زمانی موثر باشد که افزایش قیمت عمدتا به دلیل افزایش هزینه ها باشد. در چنین مواردی ، برند تجاری، با اطلاع دادن به مشتریان، و اینکه تنها در صورت افزایش قیمت می تواند به تامین کالا و خدماتش با سطح کیفیت فعلی ادامه دهد و انتخاب این کار به جای افت کیفیت محصول ، دلیل قدرتمندی است. این گفته، ارزش های برند را برای مشتریان تقویت می کند.

نکته اصلی این است که مدیران باید با همان درجه اخلاص ، توجه به جزئیات و مشتری مداری که برای سایر پروژه های ایجاد برند مانند معرفی ویژگی های جدید یا گسترش خطوط تولید دارند ، به وظیفه ی ناخوشایند ابلاغ به مشتریان انجام وظیفه کنند. چنین تلاشی برای ابلاغ افزایش قیمت ، به مشتریانی که این افزایش قیمت برایشان محسوس است و خود را شرکای گرانبهای یک برند معتبر میدانند ، ارزشمند خواهد بود.

If You’re Going to Raise Prices, Tell Customers Why (hbr.org)